汽车品牌营销始终不渝的只做两件事情，第一件事情是“”，第二件事情是“”，“”攻到让购买者爱上你，“”洗到让购买者决策。同样的产品，制造和印度制造，大家是否有相同的认知呢？肯定不会，“品质好、安全、耐用、工匠、严瑾等等”，即使没有具象到哪个产品，但脑子里还是会有这样的词蹦出来，这就是“”。 以汽车消费者来看，随着汽车行业十几年如火如荼的发展，消费梦见躲藏者变得越来越。汽车的消费其实是一件目的性挺强的行为。多数人不会因为一时兴起或头脑发热就购买汽车，尤其对于中国的消费者来说，虽然汽车的生产成本和购买成本持续降低，但依旧是普通家庭支出里的大件商品，少不了纠结、迟疑、茫然和后悔。 和购买手表的消费行为相似，汽车消费者与品牌进行互动的核心需求有两个，第一，决策需求，为购买行为提供决策支撑；第二，价值实现的需求，无购买行为，纯粹是喜欢、爱好、以及实现某种认同感。 汽车消费者的年轻化早已成为一个不争的事实，有数据显示，近年来新购车人群中“80后”、“90后”所占比例由2010年的38%上升至2013年的53%，首次超过了原来市场中的“70后”。汽车之家调研数据显示，目前没有汽车的90后占比高达80%。随着90后慢慢社会、进入工作岗位，他们将同拥有汽车换代旺盛需求的80后一起成为未来汽车消费的主力。 90%的汽车消费者表示，新是他们在购车过程中获取信息的主要来源，而 只有51%的新车车主是使用传统作为主要信息来源。而J.D.Power指出，6.68%表示他们在购车过程中访问了垂直网站/论坛，53%访问了门户网站，49%使用了搜索引擎。 同时，垂直网站也被新车购买者评为对购买决策影响力最大的。这些购车者在垂直网站上主要查询车型详细信息（52%）、车辆价格/促销信息（48%）、网友评论——消费者在线%）以及新 车发布/上市新闻（30%）。——不到 30%的购车者通过门户网站或搜索引擎查找此类信息。 而微信，作为使用最频繁的新渠道，购车者每月平均使用33次。值得注意的是，微信作为汽车营销渠道的功能不在于获取车型或价格等信息（仅有3%），更多是汽车品牌的病毒式口碑活动的参与者。90后购车者乐于通过微信与他人分享购买信息（33%），并且69%的分享内容都是正面的。所以微信等代表的新对购买决策的直接影响力相对较低，购车者使用微信更多是利用碎片化的时间进行信息收集与共享。 至于汽车厂商，只有17%的购车者关注了汽车厂商的微信或微博，用以获得车辆保养信息（64%）、 新车发布（52%）和驾驶技巧（42%）。但是将近一半的购车者（47%）向其他人转发了汽车厂商微信或微博内容。在所有年龄段中，90后购车者对汽车厂商微信或微博的关注度最高（26%）。虽然汽车厂商网站的渗透率相对较低（35%），但对在购车过程中使用汽车厂商网站的消费者来说， 其对新车购买决策的影响力最大，也就是说汽车厂商渠道虽然不大，但率是极高的，侧面反映了极高的忽悠能力。 在最终的购买环节，非网购新车车主（在购买过程中完全不使用互联网）的流失率（33%）要显著高于网购新车车主（使用互联网查找、议价或购买新车）的流失率（22%）。亦可证明使用互联网渠道进行买车前信息收集的消费者目的性和自主性更高，营销更成功。 我们可以总结分答、知乎live等事例的特点为：基于专业、社交、娱乐的社交问答模式。对于汽车行业，其实此类网站早已有人吃了第一只螃蟹。这里主要分析一下人人旗下的车问网。 车问网隶属于人人公司，是基于SNS的实名制专业汽车问答网站。20144年4月真实上线，既专注汽车领域的信息发布又结合和问答社区的互动性和线年发布了汽车主页产品，涵盖几乎所有的汽车品牌和汽车相关的导购、试驾、自驾、改装、二手车等领域，用户可以在这一平台上得到即时、专业、精准的汽车内容。而进入平台的汽车厂商可以通过汽车主页发布相关产品信息并与关注品牌的用户互动，从而更快速便捷地传递给用户。通过用户关系、互动交流和口碑机制成为汽车软性营销的互动平台。 车问网不仅是一个SNS网站，还是社交网络，也是垂直汽车网站产品。车问网也在做问答，也是互动的模式，搭建社会化交流平台，还有很重要的一点就是它同人人网是完全打通的，这和分答与果壳，知乎live与知乎如出一辙。 从我体验车问网的情况来看，车问网的内容架构和版块已经构架的比较完整，但内容的输出和使用者的互动从帖子来看情况很不理想。从浏览《话题大全》版块来看，和用户互动性比较大的《热门话题》、《买车帮帮忙》的版块最后的发帖时间停止于2015年12月，唯一还在活跃的是咨询版块，基本上每天都在更新。但众所周知，咨询的内容生产更多的是网站编辑，而不是用户。这样，我不禁会的提问：车问网的用户运营到底怎么了？因缺乏更多的信息，具体的情况我不得而知，但可以结论的是，至少上网站的互动问答平台上，用户的活跃量真的不高。 车问网野心很大，我更愿意认为它有两个野心。第一个野心是“SNS汽车社交问答平台”。从上文对汽车渠道的分析可以看出，它是汽车垂直网站，问答社区，我想只要愿意，它更可以形成基于汽车的“直播软件”。第二个野心则是“汽车服务的集成商”。车问网除了汽车厂商、买车、用车等内容输出以外，整合了超过500人的汽车专家“坐堂问诊”，还把车内有害物监测、健康汽车监测等服务直接和车辆购买决策结合起来。或许后期保养、改装、维修、4S店等服务集成到平台上。车问网就是汽车界的网红“分答”了？然而答案并不是。车问网作为汽车垂直网站专业局限了其内容延伸的广度和深度。汽车衍生的概念不少，但依旧张性不足。常规的衍生，例如，保养、改装、驾驶技术、品牌等话题的内容构成更倾向于知乎的某一板块，基数难以和娱乐性、专业性更强的分答或知会live相比。至于汽车界的网红和大V，其知晓度和影响力也有限。汽车营销人都知道，拿新渠道来说，真正意义上具有号召力和营销力的大号有几个，自家的流量和资源愿意无条件的引入到车问平台上进行变现么？ 内容输出怎么办？对于汽车行业来说，很多新手的问题往往是对提问者有意义，但回答者却倍感无聊。这样的问题也会影响到社交问答网站的内容质量。知乎以专业性的社交问答网站为卖点，会尽量避免这些问题。车问网呢？是要定位专业的汽车问答呢，还是来着不拒呢？刚刚接触到社交问答类网站的时候，人们可能比较兴奋，在熟人面前展示自己的知识储备，显然会让人们充满乐趣。在前期为了积累用户或许可以做到，但从长远来看，定位决定了内容输出，鱼和熊掌二者不可兼得。为了让回答者“建立”或能够实现知识变现，是否必须是“高质量的问题，最好是激起你回答的乃至不回答都不舒服的问题”。这无疑是是车问网自己需要考虑的问题。 不谈论与沃尔沃之间的联系，以一个全新品牌的视角来看到Polestar的品牌和产品话，它的确具有许多瞄准电动车风口而来的新品牌可能永远无法企及的巨大优势。[详细] 本来德系豪华品牌的质量就一般般，买来后大概率既费钱又费精力的养着，购买这类二手车节约出的价格到底值不值？[详细] 此次混动旗舰版在行驶层面的惊艳表现，再次让人们认识到那个拥有过千万销量的“丰田双擎”动力系统的价值所在。[详细] “凭借引人注目的风格化设计,标致508 SW是目前市场上任何价位旅行轿车中最好看的车型之一。在与旅行轿车的内涵相结合。”[详细] 本文由来源于财鼎国际(www.hengpunai.cn) |