一个公司运营的好或者不好，即使盈利的企业，也有好的利润和不好的利润之分。因此，衡量一个公司的品质(是否真正杰出、真正的增长)都会回到一个终极问题上：你有多大的可能愿意向你的朋友和同事推荐这家公司的产品或服务?这就是贝恩公司的弗雷德·赖克哈尔德提出的NPS方法。如今，运营商开始从追求“关注客户满意”向追求“关注客户忠诚”转变，在满意度的测评中，NPS的应用也越来越广泛。2015年，中国移动在业内首开先河，在电信运营商的客户服务体系中引入了基于NPS的评价方法，以期通过建立上下贯通的NPS运营体系，全面推进客户忠诚度的培养与提升，有效增强企业的价值运营能力。运营商开始使用NPS值意味着电信市场的竞争越来越激烈，服务和营销一体化的趋势变革正在加速。 NPS给运营商带来什么变化？ NPS（NetPromoterScore）名为“净推荐值”，其实质就是通过最直接、最明了的问题来询问客户是否愿意向其他潜在客户推介某个公司、某项产品或某种服务，要求客户按10级量度进行打分，并采用“推荐者（9~10分）所占百分比减去贬损者（0~6分）所占百分比”的公式来计算出NPS的最终值。NPS在本质上是客户对于公司、产品或服务忠诚度的量化指标。
由关注客户满意向关注客户体验转变 当前，随着互联网的革命性崛起，经济社会已经步入以用户体验为基调的体验经济时代。特别是在社会经济高速发展的今天，信息的对称性、时间的一致性以及信用的契约性等商业经济要素已基本具备，用户拥有了越来越多、越来越大的自主权与选择权。根据相关研究表明：“客户满意度和其消费行为之间的关系相当微弱。”企业必须引入新的方法来衡量客户与消费行为之间的内在联系。在这样的大背景下，面对电信运营行业的同质化竞争以及互联网企业的异质竞争，运营商必须由传统的基于客户满意度的CSM（客户满意管理）方式向新型的基于客户体验的CEM（客户体验管理）方式进行转型，在与客户的各个触点中采取为客户创造达到或超越其期望值的策略与手段，不仅能提升自身的经营能力，更能帮助客户成长。因此，运营商通过引入NPS评价方法，可紧密围绕“通信服务体验（用户对于通信服务的感知体验）”与“服务功能体验（用户对于开户、交费等服务的感知体验）”两个关键要素，不断提高客户体验管理能力，并通过NPS的有效提升，培养与建立起规模较大的忠诚客户群，进而全面增强客户的服务能力与价值运营能力。 由传统客户服务体系向基于NPS的运营体系转变 伴随体验经济的快速发展，电信运营业也将由“以运营商为中心”的服务经济过渡到“以消费者为中心”的信息经济。在传统的服务体系中，运营商着力追求客户对于产品与服务的满意程度，主要基于“服务质量差距模型”或“Kano模型”等客户满意度管理模型来获取客户期望与客户感知之间的差异，从而通过合理控制客户期望与积极提升客户感知来增强基于客户满意的服务能力。但根据贝恩咨询公司的研究发现：“满意度与客户忠诚度之间的相关性甚微，消费者在倒戈到竞争对手之前基本是‘满意’或者是‘非常满意’的客户。”由此可以看到，运营商必须由“追求客户满意”向“追求客户忠诚”进行深度转型，并建立起可有效提升客户忠诚度的全局运营体系。因此，引入NPS绝不只是引入一个考核指标、一种测评手段，而是引入一种提高客户忠诚度的系统性方法，更是引入一套完整的运营体系来强化客户服务工作。 由关注全局利润向关注良性利润转变 弗雷德·赖克哈尔德在《终极问题2.0：客户驱动的企业未来》一书中指出，企业的利润分为两种：“一种是良性的，另一种是不良的，会损害企业的发展。”但是在财务报表中却无法有效区分。因此，通过实施NPS方法将客户划分为推荐型、被动型与贬损型三个类别，根据三类客户的生存周期、营运成本等要素来设计不同的体验标准与服务标准，并在客户服务过程中落地实施，可极大地促进企业良性利润的增长。总的来说，NPS能够真实地反映企业取得良性利润的程度以及企业真实成长的程度，且NPS领先者的价值增长能力将远远超过竞争对手。通过NPS的引入，可使运营商在当前成本压力持续增大的状况下，进一步由关注全局利润向关注良性利润转变，通过与价值客户的真诚合作与服务提供，在为客户创造更大价值的同时，也为企业带来更大的良性利润。 龚关 如何通过NPS来驱动价值运营？ 打造价值导向的NPS运营体系 由于NPS与企业的成长具有强烈的正相关性，运营商必须进一步面向价值增长来不断完善NPS的运营体系。 第一，领导层对于NPS要足够重视与投入。NPS的提升工作涉及运营商内外部方方面面的工作，在某种程度上需与企业的文化和战略紧密结合起来，这就要求企业的领导层必须加强NPS运营体系的构建工作，创造以用户为中心的价值观，形成上下贯通、沟通顺畅、协调有力的工作氛围，以价值增长为首要驱动力，推动全员参与到NPS的提升工作中。 第二，员工要围绕NPS来开展工作。在NPS的具体落地工作中，特别是对于客户触点型的NPS提升，员工将起着十分关键的作用。必须围绕NPS的提升，在企业内部推动组织机构、管理体系与流程机制的深度变革，通过NPS运营理论、方法与流程的建立，促使全员了解与掌握NPS的工作方法，形成高效、有序的闭环反馈与响应机制，及时解决价值客户所遇到的体验问题。 第三，NPS的采集与评价机制要保证真实、有效。不能简单地把NPS作为单一的评价客户服务能力的指标，在NPS指标设计上，不仅要采用自上而下的“行业对标得分”，还需结合自下而上的“客户触点得分”，通过两种NPS的有机结合，并与其他经营类指标共同分析，来发现、定位与解决影响客户体验的根源问题，进而有力保障价值客户的体验感知。 切实提升价值客户的忠诚度 对于企业来说，NPS值不仅仅只是一个单纯数值，而是要通过NPS关注到，“推荐者会继续购买并且推荐给其他人来加速你的成长，他实际上是在用他自己的信用来保证这种推荐，而贬损者则能破坏你的名声，并让你在负面的口碑中阻止成长”。对此，要在使用NPS评估方法时，通过成本效益评估模型，科学量化推荐者、被动者与贬损者等三种类型客户给运营商带来的实际价值。在客户价值的提升上，运营商要切实把管理导向转变为客户导向，通过产品与服务的标准化、规范化、透明化设计，全面提升客户对于运营商的信赖程度，实现运营商与客户价值的共同增长。 对于推荐型客户，要动态了解客户的体验需求，提供定制的产品与服务来满足客户的独特需求，并逐步将行之有效的定制产品与服务转化为常规的工作标准。在提供出色的产品与服务之外，可通过开展互动体验、打造“粉丝圈子”等突破性工作，努力为推荐型客户提供卓越的客户体验，从而进一步创造客户价值。 对于被动型与贬损型客户，要掌控其生命周期、找到他们的行为规律、了解其“为什么不愿意推荐”的深层次原因，发现问题并做出改进，积极将贬损者、被动者转化为推荐者，重点针对不同类型、不同价值区间的贬损者与被动者，分别制定应对方法，并谨守对客户问题的解决承诺，针对性解决贬低型客户与被动满意型客户不满意的问题，阻止客户流失并提升客户忠诚度。 提升与NPS相关的关键质量指标 对于运营商来说，NPS的运营与企业的各项工作息息相关，针对NPS要细化与客户体验相匹配的KQI（关键质量指标）指标体系，通过这些具体工作指标的提升来激发价值客户成为推荐者。目前，影响NPS指标的KQI包括三个方面：网络质量、业务质量、服务质量，需通过重点提升这三方面的KQI指标，从而达到客户价值提升的工作目标。 在网络质量方面： 通过提升关键指标“保留”价值客户 运营商的网络是客户使用所有通信服务的承载基础，这也是运营商最根本的产品，而提升产品质量就是运营商的首要任务。 重构端到端KQI体系。针对移动互联网业务对传统通信业务的巨大影响，网络的端到端模型已经发生了颠覆性改变。以传统通信网络的“接入性、保持性、完整性”为衡量标准的KQI指标已不适于移动互联网质量的评价与管控，必须针对流量型业务与互联网业务的特点来重构端到端的KQI指标体系，通过建立涵盖“OTT客户端-终端-网络-内容”的长链条质量监管指标体系，来及时感知客户对于实际网络服务质量的体验情况，从而有针对性地提高网络的整体质量，确保为广大客户提供优质的网络服务。此外，针对端到端的KQI指标体系，要引入更多有效的支撑手段，先于客户发现网络问题，从而为广大客户提供更优的网络服务。 进一步回归网络价值。网络投入对于运营商可以说是最大的CAPEX与OPEX项目，但从实际情况来看，广大客户对于运营商所提供网络服务的要求不断提高，直接导致运营商在局部区域难以满足客户的需求。一方面，鉴于网络投资巨大，运营商必须保障投资的精确性，将有限的投资投放到客户价值最高的区域，不断提高网络投资回报；另一方面，要切实做好基础网络的维护工作，通过打造安全、优质的基础网络，降低网络的故障率，既减少网络的维护成本，又提高客户的网络使用感知。 解决好价值区域投诉。由于移动网络的特性，网络中仍然存在大量的“盲点与忙点”，这些区域的存在直接导致客户投诉。针对客户投诉必须进行精准分析，按照“用户质差、网络质差、价值质差”三个维度，优先解决价值质差区域内的客户投诉，在保障网络价值最大化的同时，确保高价值客户的网络服务。 在业务质量方面： 通过改进业务体验“吸引”价值客户 优化业务资费体系。在现行的运营商资费体系中，为客户诟病的主要有三点：一是资费套餐设计较为复杂，二是部分业务的资费较贵，三是资费套餐所含业务量月度清零。目前，根据工信部“提速降费”的工作部署，运营商正在推进“包月业务量不清零”及“降费”等工作，下一步应根据客户体验的实际出发，有效简化资费套餐，优化套餐使用规则，提高资费使用透明度，减少客户不知情定制，确保资费体系符合“简约思维”的要求，提高客户的业务消费体验。 提升自有业务体验。目前，在不断完善电信业务体验的同时，运营商正在积极布局由传统的电信业务向新型的互联网业务转型，在平台类业务、流媒体业务、位置类业务、娱乐型业务、即时通信业务、移动电子商务等互联网业务上也加大了投入。因此，运营商应根据电信业务与互联网业务的特点，针对性提高客户对于自有业务的体验，特别是对高价值的付费客户，要建立起高QoS的业务保障能力，确保客户对于自有业务的体验感知。 拓展业务体验渠道。在互联网时代，运营商应具备互联网思维，围绕客户打造多元的业务体验渠道。例如：在线上开辟客户体验专区，针对高价值客户的使用和反馈意见来改进产品与业务质量；在线下依托分布广泛的实体渠道，在高价值客户集中区域开辟自有业务体验专区，针对性推广自有业务并收集客户体验意见，确保业务体验与产品价值的共同提高。 在服务质量方面： 通过加强客户关怀“黏住”价值客户 触点服务黏住客户。在NPS的使用中，仅仅只关注自上而下的NPS是远远不够的，在具体操作上还应重点获取与客户触点密切相关的自下而上的NPS表现情况，通过两类NPS以及客户满意度指标的关联分析，精准掌握客户触点的服务情况，通过改善客户并不满意的触点服务来达到提升客户黏性的目的，这较单独维系客户在成本上要大大降低。 生命周期全程关怀。从客户的生命周期来看，客户在运营商的服务期共分为“获取阶段、成长期、成熟期、衰退期、离网期”五个阶段，在“获取阶段”与“离网期”的客户价值最低、运营商的维系成本最高。运营商必须在客户的“成长期、成熟期”加快客户的服务关怀，延缓客户进行“衰退期”的时间，同时应通过B域与O域的数据关联分析，重点对高价值客户的使用行为进行分析，提早发现客户的离网倾向并采取针对性关怀与挽回措施，可极大地提高客户的忠诚度并降低客户维系成本。 分析预测客户需求。从目前的情况来看，互联网企业正通过大数据建模分析的方式来精准预测客户的使用需求，针对价值客户提供精确的广告、业务与内容推送，并取得了不错的经济效益与客户感知。运营商可借鉴互联网企业的做法，通过对自身掌控的客户类大数据的深度挖掘，着力加强价值客户的需求预测，并通过有效渠道与手段来合理引导客户使用运营商的业务与产品，实现双方共赢。 总的来看，目前经济社会已进入“客户至上、体验为王”的时代，运营商所面临的不仅仅是同业竞争，未来还将与来自更多领域的对手开展异业竞争，如何提升客户体验、如何提高价值运营能力将是运营商长期面临的重要课题。诚然，引入NPS只是迈出一小步，NPS自身的局限性也不可能完全满足运营商提升客户忠诚度与价值运营能力的诉求。但是，我们坚信，通过这一小步的跨越，能够使运营商更多地关注良性利润与客户忠诚度对于企业的正面导向作用，从而推动企业在创造客户价值与自身价值的基础上，取得新的发展与突破。鉴于学识水平有限，欢迎更多的同行探讨与指正！ 他山之石 海信： “NPS值”要向世界看齐 “未来5年，消费者对海信的信任度要翻番，NPS值与世界一流企业一致。”这是海信集团董事长周厚健在海信45年庆典活动上提出的5年计划。虽然预计今年海信销售收入将过千亿，但周厚健不谈数据、没讲一个海信未来的大故事，而是“不合时宜”地讲述了诚信的话题。在周厚健看来，在所有的品德中，诚信是最有魅力的，它在不经意间突破了人和人之间的心理防线。而只有人人都诚实、正直，人与人之间才能建立起“信赖”的美好关系。在周厚健眼中，海信这个品牌存在的价值和使命，是坚守“诚信”，出售“信赖”。 虽然海信这一提法并不时髦，甚至有些另类，但在当前这样一个交易耗时很短、靠鼠标点击就完成交易的年代，“信任”反而变成了一种更加重要的品质，而且越来越重要。消费者需要相信，他们购买的不是伪劣产品，并和宣传一样物超所值，而且每一项承诺都会被兑现。所以，信赖本身是最有效的沟通工具。诚信是市场经济的基石，对于在市场上搏击的企业，在市场机制的作用下，诚信更是一个优秀企业的最基本要素。它不仅是商机、资金等当期财务业绩的保证；更是消费者忠实于品牌和取得社会信任与支持、以获得企业长期财务业绩的保证。 海信表示，NPS值向世界看齐，这代表了用户的信赖，获得了这种信赖，企业的收入利润规模就是一个简单的“果”，水到渠成。 英孚教育： 体验才能创造价值 今年4月，英孚教育在广东深圳市福田区中心书城举办“英孚教育客户驱动值（NPS）调研”媒体分享会。英孚教育中国区高级运营副总裁唐晓非女士与现场人员分享了英孚教育如何通过研究并实践NPS来提升客户满意度。 唐晓非女士介绍说，客户满意度是服务型企业发展的根本。英孚教育率先引入NPS系统管理，对100%的新入学和学习半年以上的学员进行首次或者跟踪满意度调查，收集他们的意见和反馈。我们不断复制“推荐者值”的优秀经验，并对“贬损者值”深入探究内在原因，制订解决方案。对于英孚来说，NPS已从一个简单的数值融入企业管理的核心精神。 “举例来说，英孚的学员曾有反馈说工作时间太忙而耽误学习进度，2014年英孚就全面升级了可移动教学系统Smart15。该学习系统设计了离线学习功能，学员在没有网络的环境中也可以随时随地利用碎片化时间进行学习。除原有的英语母语教师24小时在线口语课外，Smart15还新增了一对一的和网络单元题目完全对接的在线口语课，营造真实的沟通环境。”唐晓非女士说。 与此同时，英孚还设立了高标准的顾问服务标准，组织培训大学和服务峰会探讨提高服务水平经验。“微笑在英孚——评比最好的服务顾问”活动开展以来，客户满意度不断提升，2015年英孚教育全国的NPS增长了64%；同期，深圳地区NPS增长115%。 唐晓非女士表示，教育产业是关乎“人”的产业，“我们只有提供一流的客户体验，才能成为客户眼中有价值的公司。在这方面，苹果公司一直是我们学习的榜样。” 推荐： |
