很多人发现，一上抖音，很快解锁了海底捞的隐藏吃法，发现了CoCo奶茶点单的正确姿势，甚至连科大讯飞这样严肃高冷的科技品牌，一遇到抖音也开始不由自主地走红当品牌遇上抖音，似乎都会快速实现裂变，给品牌带来意想不到的效应。 这大概就是抖音平台的魅力所在。这个上线时间不长、发展速度惊人的短视频平台，已经跃升为短视频领域的NO.1。 抖音平台拥有高质量的用户，他们年轻，既有较高的收入水平，也有很高的消费和消费水平，尤其海底捞、CoCo奶茶等品牌已经的带货能力，让抖音成为继微博和微信之后，企业的又一个标配平台。很多寻找下一个流量聚合平台的品牌，快速涌入到抖音这个新营销阵地上来。 自今年3月抖音发布商业化战略后，部分品牌开通抖音账号进行内测，4月份开始，陆续有品牌进驻抖音，以蓝V账号在抖音上进行品牌推广。四个月后，这些先期入驻抖音的企业品牌表现如何呢? 最近，洋葱智库发布了《2018抖音企业品牌营销分析报告》，该报告依据洋葱集团提出的“洋葱商业指数”对抖音企业品牌表现做商业化判定。洋葱商业指数以强大、可靠的数据为支撑，从企业投入、用户渗透率和二次能力及影响三大维度，来衡量企业品牌在抖音的商业化表现。 该报告分析了食品餐饮、服装品牌、旅游出行、购物平台、美妆护肤等九大行业企业在抖音的商业化表现。通过这些企业的表现，我们得出以下洞察和结论： 抖音用户以90后和00后居多，他们聚合在一起，通过用短视频记录日常生活的点滴，营造出抖音平台一些特有的调性：一是内容贴近生活，记录用户生活中一些美好、有趣、搞笑的瞬间。在抖音上，美食、旅行、舞蹈、搞笑等“”等内容的受欢迎程度是最高的，这也说明了抖音平台更贴近大活，与生活息息相关。二是轻松、幽默，不。90后、00后年轻人的特点，是“你若端着，我便无感”，他们喜欢平等对话，轻松、幽默的内容更能引起他们的关注和兴趣。 在洋葱集团旗下洋葱智库发布的《2018抖音企业品牌营销分析报告》中发现，那些与“”相关的行业，比如美食行业、游戏行业，与抖音有着天然的契合度，跟容易适应这个平台，表现也相对较好。比如食品餐饮类在抽样中占到了12.3%，高于其他行业，游戏类品牌中，《绝地》以243.6万丝、734.6万总点赞数、9.70分(数据截止到2018年7月20日)高居在抖音上企业品牌账号第一。 其次，打造一个有趣、好玩的“人设”，也可以帮助品牌尽快地融入到抖音的氛围中。例如，在电子家电行业中，小米和联想分别以8.91和8.42的总分位列前两位，它们在抖音亮眼的表现，一方面得益于它们在粉丝运营方面积累下来的经验，另一方面还在于它们的“人设”。 洋葱集团联合创始人聂阳德在谈到如何打造抖音超级IP的时候，曾经提出一个观点：在打造抖音大号前要给账号贴上标签做设设定。这个理论在洋葱集团打造的很多现象级IP(包括办公室小野、代古拉K、七舅脑爷和慕容瑞驰等)上得到了验证。 小米和联想也为自己在抖音设定了专属的人设。比如联想手机的视频，均以同一个女生为短视频主角，拍摄各种创意视频，在视频中植想品牌。该账号目前粉丝达到82.3W，总点赞数97.1W，粉丝数量居电子家电类第一。 这说明，当品牌进驻抖音的时候，需要打造与平台调性一致的内容。对于像美食、旅行这些天然与抖音平台调性一致的品牌来说，自身内容就很受抖音用户的欢迎，而对其他行业品牌来说，打造一个贴近抖音特性的“人设”，是“吸粉”的好方法。 虽然说抖音现在很火，但是品牌对于抖音的态度，还是处在一个试水的阶段，抖音企业品牌营销仍是一片蓝海。 已经入驻抖音的品牌，投入不大，没有稳定的内容输出和运营，且较少有爆款视频出现。即使是在抖音表现好的品牌，例如adidas neo、小米、必胜客等，也只是把过去的营销套直接搬过来，没有结合抖音平台的特性，开发出更适合抖音用户的营销方法。同时，还有一些入驻的品牌，只是注册了账号，发布的视频数量从0到个位数不等，可见这些品牌只是趁着抖音大火“凑了个热闹”，却还没有真正把抖音提升为一个战略性的营销平台，予以重视。 品牌入驻率不高。例如，截止到7月20号，抖音的美妆护肤行业入驻的国际品牌仅5家，许多已经入驻中国的国际品牌尚未在抖音布局;在抽样调查中，汽车品牌账号占比仅5.74%，很多汽车品牌还没有入驻抖音。此外，传统家电行业巨头，例如苏宁、海尔家电，虽然有抖音账号，但并未以企业账号来运营，且并没有展开营销活动。 综合来说，品牌对于抖音这个平台营销价值的开发，还处在初始阶段。很多品牌在试水，但还没有真正地结合抖音平台的资源来制定企业的抖音营销战略，更多的是把以前成功地经验直接搬到抖音上来;还有更多的品牌持观望态度，还没有布局抖音，或者没有开通抖音账号。 这也意味着，抖音企业营销仍是一片蓝海。对于那些敢于“吃螃蟹”的品牌来说，它们将能够享受到抖音商业化带来的一波红利。 目前，抖音上汽车品牌、奢侈品品牌的入驻率不高。原因主要在于，从抖音过去公布的数据来看，抖音用户大多在二三线城市，这些用户虽然年轻有消费欲，但收入水平和消费能力不高，不在这些大品牌的目标消费群之列。 随着一线城市用户在抖音用户中比重的增加，抖音用户的高端属性和消费能力也会随之提升，与汽车、奢侈品等高端品类的用户重合度越来越高。未来，相信会有更多高价值品类的企业品牌入驻抖音。 此次调查中，购物平台入驻账号抽样中占比6.56%，百里挑一关昕和刘硕仅次于游戏产品。而且，购物平台在抖音，更倾向于和KOL一起发起挑战活动。无论是双十一还是618等购物节期间，购物平台都会进行大量的植入性营销推广互动，利用用户的碎片时间和KOL的带货能力，来提高商业率。例如，唯品会在今年5月与抖音一起发起挑战活动后，开始重视抖音平台，并了抖音营销之，短短两个月左右，涨粉19.8W，是同类别中收效明显的品牌账号。 购物平台在抖音的营销目的更为明确，它们更倾向于“带货”，提高销售率，这也是抖音平台快速发展起来后，电商购物平台找到的一个发展方向。 一直以来，很多电商购物平台都试图发展内容电商，通过内容来提高商品的销售率。淘宝几年前就提出“内容电商”的概念，但是内容是购物平台的一个短板，也了内容电商的发展。内容又恰恰是抖音的一大优势，借助抖音平台的内容优势和抖音达人的带货能力，提高销售，是很多电商购物平台的一个新机会。 作为一个新兴的平台，抖音的营销价值正在逐渐地被认识和。对于品牌来说，抖音是一个风险和机会并存的平台，一方面这是一个新的流量帝国，无论是日活用户数，还是用户使用时长，都让很多品牌对它趋之若鹜;另一方面，抖音作为一个新兴平台，也在一个不断地试错过程中，屡次发生的触碰红线事件，使得一些谨慎的品牌从“品牌安全”的角度出发，还在持观望的态度。 但总的来说，在短视频这个风口上，抖音营销是不可逆的大趋势。那些“第一个吃螃蟹”的品牌，也将会因为它们的勇敢和创新，而获得回报。 文章由325棋牌提供发布 |