推背图原文经历过黄金10年的发展后，近几年的白酒行业进入了震荡期，尽管中小白酒企业的举步维艰甚至退出市场空出来了不少的市场份额，但仍然未能让行业龙头及地方龙头企业恢复到黄金十年的荣光，说明行业的集中化并未带来市场整体容量的提升，整个白酒行业仍然不可避免地陷入了萎缩，而不是行业自身所称的“弱复苏”。 面对行业变局，不少酒企开始改变或谋求转型。有改变组织架构的，以更好地服务市场、服务经销商，缩短链条;有改变营销模式的，向劲酒、六个核桃、统一等快消品模式学习的，以厂家掌控市场、掌控终端来更快地响应市场所需;有布局电商的，以电商产品来分享年轻人的网购市场，占据未来的制高点;也有打通上下游链条，布局O2O的，期望掌控渠道的较后一公里来实施消费者拦截;不管是哪种变革，厂家想与终端网点直接沟通或与消费者直接沟通是这些变革的核心所在，而过往白酒行业那种粗放式的营销模式或市场操作手段均被各大酒企不约而同地抛弃。 2018年1-3季度全国白酒产量呈下降趋势，下降幅度有所减缓;2018年3季度全国白酒产量相比1季度下降27.73%。2018年11月全国白酒产量为86.8万千升，同比增长2.4%。2018年1-11月全国白酒产量为814.7万千升，同比增长2%。 快消品操作的核心是“看得到、买得着、周转快、服务好”，要做到这一点就必须有专业、稳定的团队在市场上不断巡街，在快消品品牌力差距不大的前提下，比拼的是各品牌对市场的熟悉及网点客情能力、服务能力。 白酒的黄金十年之所以没有快消化或精细化，是因为当时的白酒行业跟粘的太深，品牌的作用力有时很深、有时又很弱，较主要的是里面的利益盘根错节，稍微有点的人都可以进来分一杯羹。消费的碎片化和消费升级的快速跟进，导致纯粹的快消化并不吻合企业快速发展及对利润较大化追求的需要;直到国家重拳反腐及对公务员队伍的净化，白酒重新回归到老百姓的餐桌上消费，白酒的快消化属性才再次出来，这也从各个酒企开始重新打造自己的大单品战略得到印证。因为老百姓的消费需要集中，有从众性，也是企业聚焦资源的需要。 白酒的快消化到了行业自身改了一个名字叫做精细化，是相对于之前的粗放化而言，意思是要精耕细作来深耕市场。理论上来说，不管什么样的酒企都可以开展精细化，关键是酒企自身要有明确的战略定位和长远的目标规划，尤其是不要计较一时一地的得失，要耐得住寂寞。 一般来说有自己的畅销单品或根据地市场，或者该市场有一定的销售规模做支撑，都可以开展精细化以此来进一步提升市场份额。通常意义上的标准就是县级市场规模达到5000万以上、地级市场规模达到8000万以上均可以开展白酒的精细化。 当然，没有这种规模的市场也可以开展，但企业对该市场的定位要清晰，是战略市场还是扰敌型市场?如果不是，纯粹的培育型市场也可以尝试，但不宜太多，否则会耗掉企业的资源，把企业拖垮。 1、根据市场规模组建团队。团队人数根据市场规模、区域地盘大小、渠道细化程度来确定，没有固定的标准。通常来说，5000万的县级市场采取的是1+10模式，即一个带队的主管，加10个业务员;8000万的地级市场采取的是1+20模式，即一个主管加20个业务员。业务员又要分成酒店、流通、乡镇，甚至有些地方团购强势的还要预留团购业务员。从团队组建来看，白酒的精细化跟纯粹的快消化或劲酒模式还是有很大的差异，不是盲目复制就可以解决的。有共同点，也有很多的差异点，也是某些快消品业务员转过来做白酒的精细化后很不适应的根本原因。 个人更倾向于找啤酒的业务员来开展白酒的精细化，因为啤酒必须跟酒店打交道，这点跟白酒类似，需要纠正的是啤酒业务员在谈酒店时买店的“大气”，啤酒买店的算账模式跟白酒差异还是很大的，不注意纠偏或把关，啤酒业务员几个店谈下来就把白酒整个年度买店费用花光了。 这个团队里面较重要的就是这个“1”，也就是带队的主管，整个市场策略能否得到贯彻执行?团队的战斗力能否得到体现和提升都是靠这个“1”来实现，因此对于“1”的选拔和培养显得格外重要。其余的业务员，就是要训练执行力，不断其核心操作要点即可，我们归纳为“基础工作+卖货+服务”。 以前的产品全渠道、全价格覆盖策略要进行调整、梳理。精细化讲究产品的聚焦，一定要找到适合市场发展的主销产品出来着力培育，产品过多，业务团队的重心不集中，发力点就会分散。 个人认为在市场较畅销价位均布局一款主力产品，让网点明明白白，让该价格段的消费群明明白白即可。 另外，市场上一定要有一款以上的畅销单品，不管是哪个价格段，如果一款畅销单品都没有，前期的运作会很吃力，业务员在跟网点沟通时会备受网点的打击，时间一长业务员信心受挫，团队的稳定性存疑，市场运作就会越发。所以，白酒做精细化没有一款畅销产品带，在开展精细化时，市场的威力不出来。 开展精细化的市场，一批商做市场的功能都会被弱化，要重新界定一批商的利益点，进行利益点再分配。一批商主要干什么呢?一是配送功能，负责市场货物的配送;二是仓储功能，旺季时帮助厂家进行备货，因为目前的网点压货积极性不高，备货的功能全部压在一级商和厂家身上;三是资金的周转功能，一级商要对酒店网点进行赊销，要筹备资金到厂家进行备货;其它的如服务、卖货等功能有一点，但都被弱化了。 直控终端指这些终端网点都被厂家掌控了，由厂家的业务员直接对终端网点进行服务和卖货。这里的终端网点包括了渠道终端和酒店终端，也涵盖了商超、团购类终端，也就是能够卖货的网点都要纳入到精细化操作的内容中来。 精细化运营的根本就是要消灭二批!二批充其量也是我们的一个终端网点而已，他的那些批能全部要剪除掉，因为他们面对的那些网点已经全部纳入到我们的掌控之中了，他的货下不去! 精细化运作就是要精耕细作，就要求我们把市场上所有能够卖货的网点都找出来，不管大小。找出来后再根据卖货能力的大小进行ABCD分类，制定政策。这里强调的是，大小网点的政策一定是等的，不会因为A类网点卖货量大就单独给予不同的政策，这样做就会人为地再次制造二批出来，了做精细化的初衷。 那么ABCD类网点的支持差异性体现在哪里呢?体现在员工拜访频率的服务及网点有陈列费用支持上!卖货多的网点给予的陈列费用标准不一样，具体要根据各个市场的实际情况来额定。当然，对于一些核心网点，确有卖货能力的网点，公司在算好账的前提下根据自身运营情况可以组织这些网点老板进行自驾游或国外游，一定去旅游掉，不能折现或贩卖旅游指标，唯如此才能凝聚网点的信心又不烂价，了产品价格体系的稳定性。 因为精细化运作后，白酒企业投入的资源加大，费用大幅度攀升，势必会在一级商的支持上进行弱化，如果一级商过于分散，一个市场上存在多个经销商，导致产品分散，尤其是主力产品分散，没有销售额做支撑，一级商的运营成本加大，投入产出不成正比，势必会严重打击一级商的积极性，如果因此与厂家闹僵，搞个两败俱伤就失去了酒企做精细化的本意了。 因此，一个5000万销售份额的县级市场如果只有一个经销商来做配送商，这个问题就迎刃而解。我们的解决办法就是动员该市场的经销商组建联盟体，把核心产品的经销商全部纳入进来组建成一个配送商，运营交给厂家，这些配送商按照股本出资金即可。有5000万的生意规模作支撑，配送费用还是比较可观，经销商不至于失落太多。 1、中国投资咨询网尊重与知识产权。如发现本站文章存在版权问题，烦请联系，我们将及时沟通与处理。 2、凡本网注明来源：***(非中国投资咨询网)的作品，均转载自其它，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责，不对您构成任何投资，用户应基于自己的判断，自行决定相关投资并承担相应风险。 娱乐产业作为21世纪世界竞相发展的战略性产业，作为提升国家“软实力”的重要途径，不断受到的高度重视。在许多国家，娱乐产业俨然已成为...[详细] 近年来，在国家经济社会以及体育事业快速发展的大背景下，我国体育产业乘势而上，规模不断扩大，呈现出较快的发展态势，体育产业加规模不断扩大，体育消费明...[详细] 作为中国经济的新亮点，大健康产业是具有巨大市场潜力的新兴产业。2016年我国大健康产业规模达到5.61万亿元，到2020年国内大健康产业的产值规模有望占到P的...[详细] “智慧城市”概念来自于IBM实验室。2008年11月，在纽约召开的外国关系理事会上，IBM提出了“智慧的地球”这一，进而引发了智慧城市...[详细] 我国大健康产业由医疗性健康服务和非医疗性健康服务两大部分构成，已形成了四个基本产业群体：以医疗服务机构为主体的医疗产业，以药品、医疗器械以及其他医...[详细] 我国经济正处于转型升级阶段，粗放式的资源驱动难以为继，新材料作为战略新兴产业中最为重要的一极，是“基础的基础”，是其他六大战略新兴产业蓬...[详细] 文化旅游产业是一种特殊的综合性产业，因其关联度高、涉及面广、辐射力强、带动性大而成为21世纪经济社会发展中最具活力的新兴产业。 当前，中国的旅游...[详细] 大数据是的数字刻画，以及对普遍联系的全面记录。更简洁的说，大数据是及“普遍联系”的全景式记录。而互联网、物联网是数据采集...[详细] 环保产业近年来风生水起，各类央企、国企、上市公司蜂拥而入，跑马圈地，从2015年到2017年，环保并购越发稳定，每年交易额都在400亿元左右。2017年环保产业共...[详细] 白酒行业发展现状分析 经历过黄金10年的发展后，近几年的白酒行业进入了震荡期，尽管中小白酒企业的举步维艰甚至退出市场空出来了不少的市场份额，...[详细] 近日，良品铺子通过微博官宣全新品牌代言人为歌手、音乐制作人、演员多重身份于一身的吴，并打出“高端零食，品味不凡”的口号。截至发稿前，...[详细] 近日有业内人士透露，不少酒商不堪库存重负，陆续抛售低端餐酒：“3年前进口的葡萄酒也到了应该尽快出清的时候了。”葡萄酒行业人士认为，这种现象...[详细] 历经黄金发展期和深度调整期的白酒行业，如今已迈入新的发展阶段，不少业内人士将其称为“挤压式增长期”和“快速分化期”。与此同时，...[详细] 10月，中国进口啤酒5.69万千升，同比下降3.4%；中国规模以上啤酒企业产量224.1万千升，同比下降1.4%。近日，中国海关总署公布2018年10月进口啤酒数据，初现下...[详细] 1.中国精酿啤酒发展简史 1.1精酿啤酒起源 业内人士普遍，山东轻工业学院(齐鲁工业大学前身)是中国精酿啤酒(尽管那时只称为自酿或微酿)的发源地...[详细] 精酿啤酒用来区别于大部分常见的工业啤酒(青岛、雪花、燕京、百威、喜力、嘉士伯)。这和其口味是苦是甜，是香是酸，酒精度的高低与否并没有直接关系。 ...[详细] 食物和营养需求有何规律？ “在漫长的食物演化过程中，人与食物相互选择，形成特殊依存关系，通过考古与其他灵长类的比较以及观察地球上尚存的古老...[详细] 1919获得来自阿里巴巴集团的20亿元战略投资，阿里巴巴成为1919第二大股东一事热度仍未消退，一则京东将投资老酒平台歌德盈香的消息开始在酒圈流传。而同样是...[详细] 消费升级实际上是这个时代中国最大的一次机遇，就是中产阶级的崛起。近两年梦之蓝的增长速度都在50%以上，也能说明这个趋势下，酒企要跟上消费升级的大趋势。...[详细] ·Investment and Forecast Report on China Wine Industry, 2018-2022 近日，大学文化产业研究院和国家文化产业创新与发展研究主发起，联合国内文化产业领域内... 农业农村部科技教育司今日发布2018年农业转基因生物安全证书(进口)批准清单及2018年农业转基因生物安全... 1、上周QDII基金表现 截止上周四，QDII基金一周平均收益为-0.68%，较前一周五下降1.18个百分点。股... 近几年来，因为互联网的发展和技术的进步，兴起了很多移动教育、知识付费等创新的在线教育模式，这使得... 1月8日讯今日早盘两市低开，随后低位震荡整理，银行、保险、基建、超级品牌等蓝筹白马表现较为疲软，券... 回顾2018年，光通信行业度过了平凡但又不平静的一年。在“宽带中国”、提速降费等一系... 2019-2023年中国汽车高级驾驶辅助系统（ADAS）行业深度调研及投资前景预测报告(上下卷) 更多 详细 ·【中投读统计】P——诺贝尔经济学获得者保罗萨缪尔森称之为“20世纪最伟大的发明之一”
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