一、世界家电产业进入消费引导时代 1、世界家电长期需求仍将保持稳定 2015年，全球家电及消费电子市场陷入低谷，在全球经济复苏乏力、新兴市场环境不断恶化的叠加影响下，市场难觅亮点。2015年全球家电及消费电子市场规模约1.1万亿美元，同比下降5.3%。其中，家电、消费电子两大子行业市场规模分别同比萎缩3.6%、6.2%，其中家电和电子消费占比分别为34.6%、65.4%。 但从影响家电的长期需求看，家庭数量依旧保持增长，据统计目前全球拥有约20亿家庭，家庭的平均规模保持在每户3.5人左右，以大家电平均10-15年的更新速率，每年全球市场的保有量应该在1.5亿台左右。随着世界经济的不断发展，和生活观念快速变化，独居和小家庭数量份额仍不断提高，新兴市场的大家庭概念逐渐消失，世界家庭的总体数量还在稳步增长，因此尽管近年来世界经济波动及各国经济刺激计划退出导致消费需求下降，但全球家电市场的整体销售规模仍保持小幅波动或持平，据相关机构预测，2016年全球家电及消费电子市场将在2015年的低基数上温和反弹4%，达到1.15万亿美元的规模。 2、世界电子消费及家电产业进入重构期 全球经济波动和不景气是导致2015年世界家电及消费电子销售规模下滑的直接原因，而深层原因是智能化浪潮的全速渗透和消费理念的颠覆升级使电子消费及家电产业处于重构期。在这种情形下，传统彩电和大家电面临巨大冲击，作为智能化核心的智能手机出货量也接近顶峰，产业重心悄然转移。以手环为代表的可穿戴设备、和以VR、无人机等为代表的电子智能产品，能把人的需求和前沿创新科技相结合，给用户带来极致体验，市场蓬勃发展。同时随着人均可支配收入的增加和人们消费理念的不断提升，越来越多的消费者开始接受智能家电。因此尽管电子消费和家电的整体规模在2015年出现波动，2016年世界电子消费及家电行业依然充满信心，期待新增长点的爆发。 3、需求升级使全球家电迈入消费引导时代 在过去的十几年中，家电产业的竞争基本体现在品牌博弈，谁掌握了品牌主导权谁就掌握了市场和价格的话语权，以韩国企业为例，通过全球品牌文化输出获得了巨大优势，在世界家电及电子消费领域一枝独秀，特别是在进入后金融危机时代，世界家电格局进入中、韩、欧(美)、日四维竞争格局，品牌竞争的作用达到顶峰。 但进入2014年，互联网促使生活方式的巨大改变彻底颠覆了原有的消费理念。进入2016年，全球消费趋势快速升级，为安全买单、为智能买单、为个性买单、为体验买单、为健康买单、为时间买单逐渐成为消费主流。随着互联网成长起来的80后，90后消费人群更愿意为体验买单，他们有明确的消费定位，重视商品创新和购物体验，希望消费需求得到即刻满足。越来越多的人愿意为时间买单，O2O、移动支付等迅猛发展，各种时间产品火爆市场。同时随着人们健康意识不断增强，更愿意为健康买单，青睐绿色食品、有机食品及本地食品，精神消费所占份额也持续增大。 伴随着消费理念的不断变化，世界家电产业悄然升级，产品与消费者的距离快速拉近，创新的优势不断扩大，产品的竞争力已经不单依靠品牌的影响和价值，抓住消费需求变化趋势成为掌握市场的关键。通过创新，世界电子消费及家电产业不断派生新的品牌，并以惊人的速度扩大规模，苹果、小米、特斯拉、乐视等大量新品牌快速扩张，通过互联网在进入产业的初期即获得较大市场，这些企业都虎视眈眈瞄准智能家电市场。同时传统品牌也意识到，在快速创新迭代下，品牌的张力有所减弱，家电产业逐步从品牌时代向消费需求时代演进，尽管家电产业迭代没有电子消费产业讯速，但这一趋势也已明显确立，且不断加速。 4、世界大家电寡头竞争加剧 金融危机后，世界大家电市场需求接近饱和，产品也缺乏革命性的创新，品牌竞争日趋激烈。在这轮竞争中，日系品牌江河日下，包括松下、东芝、夏普等品牌在内的企业都在出售或转让家电业务。韩国三星、LG两大品牌通国全球品牌文化输出获得了巨大的品牌优势，据统计三星在全球彩电品牌销售份额稳居头名，而LG在全球洗衣机品牌销售份额中稳居头名，且份额仍不断提高。而欧美品牌为巩固传统市场，也加大了整合力度，其中博世与西门子完成业务整合，惠而浦收购意黛喜。同时，2016年上半年，中国品牌在全球的收购也达到顶峰，从整体来看，随着整合的深入，世界大家电领域将进入寡头竞争时代，品牌数量虽然没有减少，但竞争权将集中在包括中国品牌在内的几大家电航母手中，而这种通过并购的整合也还将继续。目前来看，通过资本收购本土及世界家电，来扩大版图及寡头品牌之间的竞争将更加激烈。 以年初的美国对中国产大容量洗衣机发起反倾销案为例，表面上是美国本土企业诉讼韩资企业的倾销行为，实质上是惠而浦与韩资品牌在全球范围内的一场品牌战，而且通过裁决，也限制住中国本土品牌发展大容量洗衣机的机会，一箭双雕，充分体现了近年来品牌竞争的广度和深度。 二、2016年世界家电贸易下滑趋势缓和 1、世界家电进口规模下滑趋势减缓 2015年世界家电贸易规模自金融危机后首次下滑，据GTI对全球70个重点家电市场统计，2015年其家电产品贸易总规模较2014年下滑7.8%。前十大进口市场中，除排在首位的美国市场小幅增长外，均有明显下滑，其中又以俄罗斯和巴西等新兴市场由于汇率波动而大幅下滑。2016年一季度，美国市场进口保持稳定，同比增长2.7%，虽然巴西(下滑45%)和俄罗斯(下滑18%)等新兴市场依旧下滑，但欧洲发达市场小幅回升，日本市场有所缓和，因此2016年一季度世界家电进口市场规模与去年基本持平，遏止了下滑态势。 2、世界主要家电产业竞争国出口态势回升 2015年世界家电贸易规模下滑及进口需求萎缩的主要原因是世界经济低迷状态及汇率市场的大幅波动，不但中国家电出口自金融危机后首次下滑，世界家电产业主要竞争国出口规模也均有下降，世界前十大家电出口国，除墨西哥外均有不同程度下滑，其中出口排名仅次于中国的德国和美国家电出口分别下滑12%和3.7%，而近年来冒出的新竞争对手泰国，土耳其、捷克也分别下滑2.5、11.3和5%。2016年一季度，个别国家出口有明显回升，其中泰国出口同比增长8%，捷克增长12%，日本出口同比增长2%，而中国、德国、美国、韩国，土耳其等世界主要家电产业竞争国出口与去年同期持平或有小幅下降，出口态势均有所缓和。 3、世界家电领域贸易保护趋势有所抬头 2015年下半年到2016年上半年，家电行业发生多起贸易保护案件，其中土耳其对我螺杆式水冷机反倾销，更多出于保护本国产业的竞争目的;而摩洛哥对我冰箱反倾销案件的主要目的是希望外资企业能够到摩洛哥投资建厂，拉动摩洛哥当地的经济和就业;而年初，美国对中国产大容量洗衣机反倾销案，则更多涉及惠而浦与韩资的国际品牌竞争，但无论从产业竞争，还是地方保护或是品牌竞争，每逢世界贸易低迷之时，贸易保护必然加剧，据统计今年上半年机电类贸易保护案件涉及11起，其中七起是新立案件，总数也比去年同期多六起。 三、2016年上半年家电出口好于预期 1、“十三五”家电出口规模或持续波动 ”十二五“期间，中国家电出口行业通过开拓新兴市场，加大自主品牌投入等方式不断提升走出去规模和水平，成功摆脱了金融危机的巨大影响，据机电商会统计，2011-2015年中国家电出口行业累计完成出口额3006.3亿美元，较”十一五“期间多创汇1200亿美元。出口规模从2011年的537亿美元，达到2014年的650亿美元。但另一方面，2015年家电出口规模自金融危机后首次下滑，整个”十二五“期间，年平均出口增速降为历史最低，为3.1%，而受到金融危机影响”十一五“期间，家电出口年平均增速还在13.8%。家电出口的快速扩张期已结束。 展望”十三五“，全球家电产业智能化落地依然缺乏统一开放平台，新兴市场的经济复苏尚需时日，而传统欧美市场的家电普及率较高，更新需求有限，总体来看全球家电需求短时间内难寻增长点。另一方面随着中国企业走出去的方式转变，本地化生产份额将逐步提高，将部分削弱中国的出口份额。此外电商等出口方式的产品范围扩大遭遇瓶颈，部分产品目前还难以适应电商平台，新的出口增长模式还待挖掘。因此，”十三五“中国家电出口市场虽仍有潜力可挖，但难言大幅增长，或维持小幅波动态势，中国家电出口规模将在630亿-660亿之间波动。 2、2016年上半年出口形势好于预期，汇率波动导致出口价格下滑。 2016年1-6月家电出口317.8亿美元，出口规模较去年同期微降1.9%，缓和了2015年的下滑趋势，在当前国际需求依然不旺，产品结构调整的大环境下，上半年家电出口态势好于预期。这一方面源于内销形势严峻，主营企业加大了外销拓展力度，另一方面得益于人民币汇率的适当贬值，给外贸企业提升了议价空间。但人民币贬值加上原材料在相对低位运行，也致使大部分家电产品出口价格有明显下降，使得部分重点商品出口量涨价跌。 从运行态势来看，一月份家电出口延续了2015年的严峻形势，二月同比降幅持续扩大，二月当月我家电产品出口规模较去年同期下滑20.6%，但三月家电出口大幅反弹，当月同比增长20.7%，节日因素导致一季度家电出口大幅波动。而二季度家电出口则相对平稳，出口规模与去年持平。 3、发达市场稳中有降，部分新兴市场有所缓和。 从市场来看，2016年上半年对发达市场出口整体比较平稳，对新兴市场出口颓势有所遏制，东欧市场和非洲等部分新兴市场有所反弹，但力度有限，只有南美市场仍深陷困境。增长市场中北非和东欧市场值得关注，但相较以往，2016年全球市场依然缺乏突出增长点。 近两年由于美国经济持续向好，北美洲需求保持稳定，2014年-2015年我对北美家电出口保持小幅增长态势，2016年重点家电产品对美出口量依然保持增长，如空调器对美出口量较同期增长14.4%,冰箱出口量增长9.9%，但受出口价格下滑影响，1-6月我对北美洲出口总规模为74.1亿美元，较去年同期微降2.8%。 对欧出口在2016年上半年有明显回升，1-6月对欧整体出口规模为74.4亿美元，较去年同期增长4.4%。单看对欧盟出口而同比增长3.3%，其中对德国和英国出口降幅有所收窄，分别较去年同期下降5.4%和6.8%，而对意大利和法国两大市场出口分别增长20.7和6.8%。另一方面，对俄罗斯和波兰、乌克兰几大东欧主要市场的出口有明显缓和，分别增长12.7%、7.4%和20%。 2016年上半年对亚洲总体出口126.8亿美元，与去年基本持平，对日韩出口的下滑趋势也有所遏止，上半年对日本出口额同比下降3.7%，创近年最低降幅，对韩出口额则增长8%。但对东盟和中东市场的增长势头有所回落，其中对东盟出口额较去年同期增长6%，增速近年来不断下降，对中东市场出口微降1%,沙特、阿联酋、伊朗等主要中东市场均有两位数的下滑幅度，主要原因还是石油等大宗能源商品在地位，导致经济下滑。 从2015年开始，大宗商品出口下滑及汇率波动导致南美主要市场消费大幅下滑，2016年这一趋势仍未好转，1-6月我对巴西出口继续下滑50%，对阿根廷出口继续下滑30%。对南美的出口规模目前仅有20亿美元，两年来累计下滑超过30%。 得益于北非市场的不断稳定向好，2016年上半年对非出口总额重新恢复增长，为14亿美元，较去年同期增长6%，其中对阿尔及利亚、埃及市场分别增长49.5%和49.6%。但对尼日利亚和安哥拉分别下滑29%和79%。 4、大家电出口量涨价跌，小家电行业进入ODM时代。 2016年上半年家电产品出口“小不如大”，大家电出口量明显反弹，但由于2015年原材料持续走低，2016年人民币汇率有所贬值，主营企业纷纷对进口商让利，此上半年，大家电出口价格下降，量涨价跌现象明显。2016年上半年，冰洗空等传统大家电(包括零件)出口额为153.9亿美元。较去年同期增长2%，除南美市场持续下滑外均有不同程度的增长，其中对东盟和欧洲增长幅度最高，分别为13.6%和16.3%。其中空调器出口量涨价跌现象最为突出，上半年空调器出口3320万台，接近历史同期高位，较去年同期增长20.2%，但出口额仅为65亿美元，较去年同期增长6%。冰箱出口量2245万台，同比增长10%，但出口规模与去年持平，为27.9亿美元。洗衣机出口865万台，同比增长2%，出口额与去年持平为11.8亿美元。 2016年小家电(包括零件)产品出口额为158.5亿美元，同比减少3.6%，出口规模连续两年下滑。除两净产品出口额增长8.3%外均有不同程度下滑。厨房大家电产品出口额下滑6.4%，其中电磁炉、微波炉和烟机分别下滑17.6%、6.3%和4.9%。厨房小家电出口额总体下滑8%，其中多士炉和咖啡壶分别下滑16.6%和5.5%。个人护理产品出口规模下滑4.8%，其中剃须刀和电熨斗分别下滑11.1%和11.3%。而环境电器出口规模与去年持平。 目前中国的小家电出口行业已经基本脱离单纯的OEM时代，随着企业对研发投入的不断认识，自主设计和开发新功能和外观成为行业主流，从去年来出口增长的小家电产品一方面是市场容量未发展起来的产品，如空气净化器，2016年上半年增长23.4%，另一方面就是在功能上有明显创新的家电产品，如扫地机器人、原汁机、破壁料理机、创新美发产品，2016年上半年，水果或蔬菜的榨汁机品类出口增长10%，其他电热理发器具品类增长6.6%。 5、中国家电参与全球产业整合。 2016年上半年海尔收购GE，美的收购东芝，标志着中国家电产业的国际角色已发生根本变化，开始积极参与全球产业链资源整合。其实，在今年的两大并购案之前，中国品牌就积极在海外寻求收购机会，如海尔收购三洋及文雪派克，海信收购夏普彩电业务等。 目前来看中国品牌最有希望在空调行业取得突破，2015年全球空调销售份额十大品牌中，格力、美的、科龙、志高均榜上有名，而在冰箱和洗衣机，随着不断并购，以海尔和美的为代表中国企业的份额也将有明显增加，将对博世、惠而浦及伊莱克斯等欧美企业发起冲击。 放眼全球，智能创新与迭代的不断加速，对新老品牌都是一次全新的挑战和机遇，目前仍专注于家电领域的国际企业屈指可数，而中国家电产业的集团优势逐步显现，十三五期间，是中国家电产业从量变走向质变的关键挑战期，也是中国家电企业进一步谋求世界话语权的关键机遇期。 (作者系中国机电产品进出口商会家电部副主任) 推荐： |