在 Interbrand 一年一度评选的全球百大品牌榜中，有13个服饰类品牌，其中，年纪最大的 Herms 和 Tifny 都已有183年历史，年轻最“小”的 Zara 和 Nike 也分别有 45年和 49年历史。相比之下，当今活跃在市场上的中国品牌多数只有一、二十年历史，今年刚刚满三十岁的运动品牌李宁（Li Ning)，已经算是中国体育用品行业资格最老的之一了 1990年，“体操王子”李宁创立了李宁体育用品有限公司，历经风雨波折，依然屹立在最前沿，并不断突破，成为当之无愧的最具代表性的中国品牌 —— 李宁这个名字，不仅意味着过去三十年的历史积淀，更蕴藏着面向未来无限的发展潜能 —— 然而，如何激发这种潜能，让品牌再上新的台阶，需要企业从战略、组织和人才等方面做好充分准备。 去年9月，李宁公司（发布公告，正式宣布钱炜出任公司执行董事兼联席行政总裁，这一消息立刻引发业界极大关注。一方面，这是李宁公司再次聘请职业经理人，一方面，因为钱炜本人此前在优衣库的母公司—日本迅销集团长达23年的工作经历令人印象深刻。 在李宁公司三十周年的庆祝活动现场——敦煌大漠之中的雅丹“城”，《华丽志》专程对钱炜先生进行了独家采访，正好也恰逢他加入李宁将满一年，通过这次采访，我们可以了解到他对李宁公司未来发展战略的最新思考。 现年49岁的西安人钱炜早年曾赴日本留学。自1996年起，他从优衣库大阪门店店员这样的一线年出任中国优衣库副总经理及首席运营官，之后调任为韩国优衣库行政总裁。 在交流中，钱炜的真诚和谦逊令我们印象深刻，他将为李宁公司带来怎样的调整和变化，亦更加令人期待。我们的对话从他为李宁公司提出的一个非常直观且有趣的词开始：“肌肉型企业”。 钱炜：“打个比方，一个人最标准的状态是什么？我觉得他不能变成一个大胖子，因为人如果变胖，就会带来各种各样隐性的不健康因素。随着成长，更重要的是要有强壮的肌肉，让自己成长的更加健康。 一说到“肌肉型”，可能每个人都能很直观地想到我们应该成为什么样的企业：肌肉代表企业产生力量的地方，可持续发展、可持续盈利的地方；高效率就是减去各种各样无效的东西。 人终将衰老，但是企业只要做的好，做的对，就能持久下去。所以我希望我来到李宁，能让它变成真正意义上的高效率的、高效益的、可持续性发展的一个肌肉型企业。” 钱炜：“首先要聚焦消费者，聚焦市场，聚焦我们的商品和卖场。探寻市场对我们的需求是什么，消费者对我们的期待是什么，我们的商品和卖场有没有回应市场的变化。回应消费者的需求和变化，是我们一个大的主轴思想。 围绕着这个主轴，我们提出了六大效率：即商品运营效率、店铺运营效率、成本效率、库存效率、全渠道效率和组织架构效率，这些都要去做。在前期我们今年做了比较大的组织架构调整，一方面是供应链系统，还有一方面是销售系统。 这次调整也是因为李宁公司要进入下一个成长轨道。公司从上到下，尤其李宁董事长本人也觉得我们需要变化，因为这个变化，所以我们要进行业务的梳理之后，进行业务的调整。 我们一说到组织架构就（通常会）觉得它是一个固化的东西，其实组织架构是一个动态的、一切围绕着业务的需求而建立的组织，围绕着业务的变化，未来还会不断地进行组织的调整、优化、新建、或者整合。” 谈到聚焦消费者，相信很多人都能清晰强烈地感受到近年来李宁品牌在这方面取得的突破和成绩。自2018年2月的纽约时装周大秀，更确切地说，因“中国李宁”四个字作为原创文化符号被用于产品设计，李宁品牌在“国潮”这股风潮下一战成名。 据李宁公司2019年年报和财报会议数据，目前，运动时尚品类的零售流水占整体的比例达到32%，是占比最大的品类，超过篮球、跑步、训练、羽毛球等四大核心品类，并且较中期业绩的29%有所提升。 2019年李宁运动时尚品类的零售流水增速达52%，高于其余所有品类的增幅，运动时尚服装销量超1200万件，鞋款销量超41万双。 “中国李宁”作为运动时尚品类中备受欢迎的高端系列，期内销售额大约占据整体收入的5%，大约在7亿元左右。2019年新增李宁时尚店 97家，并于广州、重庆和澳门开设首批时尚旗舰店。 今年2月，李宁宣布签约歌手华晨宇作为李宁运动时尚代言人，其在年轻群体中极具号召力，微博拥有3600多万粉丝，官宣微博收获了超过100万的转发和评论、90.7万点赞。 在《华丽志》的采访中，钱炜表示，很多人之所以认为李宁品牌非常潮，是因为其本身就是一个深度挖掘本国文化的专业运动品牌，“我觉得中国文化很多很好的元素，可以成为潮的一种代表”。 一如我们在敦煌秀场前排所看到，那里既坐着曾荣获多个金牌的中国知名运动员，也能看到年轻人们喜闻乐见的明星和时尚博主们。专业运动 + 时尚潮流，仿佛已经成为李宁品牌这位长跑者的左右脚，一直交替发力，在品牌经营的这场“马拉松”中留下足迹。 正是基于运动时尚品类的亮眼表现，随着业界的更多关注，以及更多消费者对李宁品牌不断加深的认可和喜爱，人们开始对李宁品牌在专业运动领域的表现也提出了更高的期待。 在前次《华丽志》采访李宁本人时，谈到国潮，他曾特别强调公司一直以来对研发的重视和投入。回顾过去，我们可以看到李宁公司曾自主研发并推出过弓-弧-云等不断升级的中底缓震科技，早在1993年，曾自主研发并推出了国内第一双线年推出国内最早的专业运动篮球鞋 Flight and Fly和Free Jumper等。 去年，历经两年研发和百余位顶尖跑者的长期测试，李宁公司正式推出自行研发的的“李宁”（拼音beng四声）中底科技。2019年9月，在搭载该技术的两款马拉松竞速跑鞋“飞电”和“天马”的深圳发布会上，李宁本人亲自上台和推介这款科技，钱炜也和他一同出席了这场发布会。 钱炜：“我觉得的确是，在过去一段时间，整个李宁品牌，特别是董事长的带领下，一直非常重视并在研发发面进行投入。我们不希望单纯去模仿别人，因为模仿永远成为不了真正的市场领导者。我非常认同这一点，而且我认为我们必须去做这一点。 过去，我们的研发和开发是一起整合在供应链系统当中的，在4月份的一次调整中，我特别单独成立了服装研发创新中心和鞋研发创新中心。这样做的原因，是希望公司从上到下都知道并更加地重视和加大研发的投入。 我们希望企业不断地投入、重视、强化自己的研发努力。我们希望李宁通过自己的创新、研发，为市场，为消费者带来，更加让消费者支持、喜欢的产品。我觉得只有不断的推出引领市场产品的企业，才可能走的更加稳健和强健。” 财务报表的数据也透露出李宁公司在产品研发方面不断加大投入。2019年李宁非流动资产达到40亿元，同比增长71.2%，2015~2018年分别为23.41亿元、22.11亿元、2元、14.14亿元，其中物业、机器及设备部分达到10.39亿元，同比增长25.2%。 去年，李宁集团投资的广西供应正式启动。李宁本人曾表示，其定位为涵括原材料、运动鞋、运动服装等研发制造集群化供应。这是李宁自1990年成立以来，第一次自建工厂，进入体育用品供应链上游的生产制造环节。 对于科研的重视和投入，在某种意义上代表着一家运动品牌企业的底气和实力。在全球激烈竞争中，只有不断探索和追求更顶尖前沿的科技，才能支撑李宁公司在未来的长跑中击败对手。 在全球范围的疫情影响下，中国市场的消费潜力和重要性更显得前所未有，各大运动品牌都摩拳擦掌，将这里视为最重要的战场之一，而零售渠道竞争成为了这个战场的最前线。 《华丽志》注意到，即便是在疫情后，各大品牌依然在持续增加在中国线上/线下零售的投入，特别是在实体门店，更多体验型的创新门店正率先落地在中国市场，加速线上线下零售渠道进一步高效整合。 事实上，钱炜的到来，本身就意味着李宁公司对零售方面的重视。他在供应链/商品/销售/渠道管理等方面多年积累的丰富的综合能力，或将从内至外地加速公司整体零售效率的提升，其加入也极大地提振了业界对于未来李宁公司零售表现的信心。 谈到李宁公司在门店升级方面的计划，钱炜表示；“让每一个消费者进入任何一个李宁的门店，都能够感受到这是一个了不起的店铺，是我们现在要做的一件事”。 华丽志：疫情后，我们观察到各大品牌反而更加注重门店体验，您认为下一阶段李宁公司在门店升级方面的重点是什么？ 人们经常提到“大店战略”，意思是说不要再开100平方米以下的店铺，但这样定义的背后并不是以高店效来衡量的。 我认为店铺一定不是开得越大越高效，它一定是在展示自己品牌的前提下，成为一个能够赚钱盈利的店铺。其实有时候100平方米以下的店，销售比大店好，而且负担比较小。” 钱炜：“因为疫情，我们加速关闭了一些低效店铺，不得不推迟一些新开店铺，所以你看到的我认为是一个单纯的数字的变化。 未来我们会继续强化批发业务，同时做好我们的直营业务。为什么我提到要做可复制的单店运营模式呢？因为我想把这些店铺复制到我们所有直营和批发店铺当中，让每一家店都能变成高效的、高盈利的店铺。” 在马拉松长跑中，除了速度、技巧和策略，持续输出体力和耐力是致胜的基础，而这背后的核心肌肉群至关重要。相信这也是为何钱炜将现阶段的目标形象地比喻为“肌肉型”企业。 对于李宁公司，向内，这样的“肌肉群”可以和稳定李宁公司在瞬息万变、竞争激烈的消费市场中屹立不倒；对外，随着这场马拉松长跑进入下一个赛段，随着钱炜不断融入和了解李宁公司，他锻造的“肌肉群”将如何支撑李宁公司的“体力”、“耐力”和“爆发力”，更值得我们拭目以待。背后的故事 谢霆锋
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