2015年8月8日，在成立25周年纪念日这一天，李宁（中国）体育用品有限公司（下称“李宁公司”，宣布重启“一切皆有可能”的品牌口号，而放弃了已经使用5年、曾耗费巨资推出的口号——“让改变发生”。 2015年8月8日，在成立25周年纪念日这一天，李宁（中国）体育用品有限公司（下称“李宁公司”，2331.HK）宣布重启“一切皆有可能”的品牌口号，而放弃了已经使用5年、曾耗费巨资推出的口号“让改变发生”。与此同时，李宁公司还宣布公司的战略方向将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变。 无论是否购买李宁公司的产品，很多中国人都对于李宁品牌还是有着独特的情感和记忆。品牌口号的回归和“互联网+”转型对于李宁意味着什么？“重新出发”的李宁发生了哪些改变？ 新战略宣布5天之后，8月13日，jiqinggushi李宁公司发布了截至2015年6月30日的中期业绩报告。报告期内，李宁公司收入同比上升16%至36.41亿元；权益持有人应占亏损大幅收窄近95%至2941万元，而去年同期亏损高达5.86亿元。李宁品牌创立人兼集团执行、代理行政总裁李宁先生在业绩发布后表示，有信心2015年全年业绩回到盈利轨道。 借助奥运会的东风，2010年，李宁公司的年销售额距离100亿人民币仅一步之遥。如日中天的李宁公司发布了新的商标（Logo）、品牌口号（slogan）和全新的“品牌重塑计划”，目标是使得李宁品牌实现年轻化和国际化，并向中高端进发。 但是，从2011年开始，内外部多重因素交杂在一起，导致李宁公司开始出现大量的产品积压，裁员、关店、亏损。李宁公司结束了高速增长，并陷入了发展下行的泥淖，不仅没能如愿景那样成为可以匹敌耐克和阿迪达斯等国际巨头的、来自中国的世界级运动品牌，连国内老大的都拱手让了出去。 截至2014年，李宁公司已经连续3年亏损，累计亏损额高达31亿元。如今，李宁公司终于有了“好消息”。 实际上，不仅是李宁，先后发布了半年报的另外几家国内主要运动品牌，包括安踏、361度、匹克等国内一线品牌，收入均呈上升趋势。多位业内人士表示，这得益于消费者运动需求增加、国家政策推动及冬奥会、篮球世界杯申办成功的利好，国内运动品市场复苏态势比较乐观，跑步、骑车等运动的兴起，也将进一步刺激市场的回暖。各家运动品牌能否抓住这个机遇，在此一搏? “2015年李宁公司重新步入新一轮发展的元年，迎来品牌新生，重启一切皆有可能品牌口号标志着李宁公司由体育装备提供商向互联网+运动生活体验提供商的战略转变。”李宁公司的相关负责人告诉《中国经济周刊》记者。该负责人表示，基于新战略，李宁公司将在产品、渠道、O2O模式、跨界合作、消费者互动方式上以及数字化生意平台的构建上发力，打造一个数字化的生意平台。 实际上，今年以来，在宣布转型“互联网+”之前，李宁就曾经在多个场合谈及自己对“互联网+”、大数据的理解，特别是李宁公司与互联网结合的可能性。 “整个行业必须突破同质化瓶颈，对此，我们找到了方向，这就是互联网+，它给了我们很大的想象空间，在互联网+时代，传统产业不是被，而是全新升级。在互联网+的时代下，市场变化很快，商品的生产、交易形式，以及人们的生活方式都发生着巨大改变。互联网+概念的实质是资源的配置、供需关系、供给效率等的重构。”李宁说。 今年7月，李宁公司携手小米生态链企业华米科技在京正式发布两款智能跑鞋。这两款跑鞋都在鞋底加入芯片，将数据上传到手环或智能手机，用户可以获得“专业指导”和“量体裁衣”的服务，对于李宁公司来说，则可以收集跑者数据，将用户体验后提供的数据准确分析及时反馈给研发团队，这样可以极大地提升产品研发的针对性。 李宁公司的相关负责人还表示，除了产品方面的探索，在渠道方面，李宁公司也正在电子商务渠道兴起带来的市场新机遇，把电商融入公司的核心业务，大胆构造新的产品、新的渠道以及运营的新方式，在现有的基础上去创造一个基于互联网效率、信息化效率的新的“数字化”经营方式，并在这个经营方式里去创造出新的李宁体验。 曾经帮助上百家传统企业做“互联网+”的易观国际集团董事长兼CEO于扬告诉《中国经济周刊》记者：“互联网与传统行业的融合一般会经历4个阶段：一是营销的互联网化，在互联网上进行更高效、更精准广告宣传；二是渠道的互联网化，比如电商将零售渠道从线下移到线上；三是产品的互联网化，比如智能手机、互联网电视、智能家居等；四则是当下正在进行的运营的互联网化，使得企业全面转向数字化和网络化。” 对于李宁公司来说，在前3个层次上，都已经开始看到，而最高层次上的“运营互联网化”则尚待努力，而这也是最能解决李宁目前面临最大问题的一环，这其实也几乎是所有运动品牌、甚至所有传统服装品牌的最大痛点。 实际上，李宁公司在奥运之后的尴尬有自身的原因，但是并不是行业个案，连耐克和阿迪达斯也过高估计了“奥运需求”而导致库存如滚雪球般难以承受。大多数运动品牌，也包括服装零售商的产品周期为6~9个月甚至更长。根据李宁公司上半年财报，其存货周转期为6.9个月，目标为改善至6个月。 在如此长的产品周期下，公司都不得不去预测几个月后会流行什么、销售量会有多大，但这个误差是极大的，而且一旦滞销就只能打折清货，而这样又会到品牌形象，导致新品更难销售，于是库存压力再一次加大，形成恶性循环。 借助互联网的力量，逃离这个怪圈已有先例，比如ZARA、HM、优衣库等快时尚品牌。非常像一家互联网公司的ZARA凭借互联网的力量让企业的运转“快”起来，从设计到上架仅用12天，尽量不补货，款多量少，稀缺营销，不贪求在某一单款上的销量，终端销售信息的及时反馈。“快”让企业大大提高了市场应变能力，有效降低企业的资金占用，提高产品质量、降低生产成本、减少库存压力。
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